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Yahoo!検索で急上昇したヒトやモノに突撃取材、コメントもご紹介!「検索注目ピックアップ」

森永製菓が「JACK(ジャック)」の「崖っぷちキャンペーン」を仕掛けた真の理由とは......!?

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森永製菓が11月10日に「森永JACK 美味(おい)しいのに崖っぷちキャンペーン」のサイトを開設したことが、ねとらぼの記事「森永が全然売れないお菓子『JACK』のやけくそすぎるキャンペーン開始 なぜか子猫の動画などを投稿する暴挙に」で紹介されて話題になり、11月11日のYahoo!検索のデイリーランキングで「森永 やけくそ」が急上昇しました。
http://searchranking.yahoo.co.jp/burst_ranking/20151111

2014年5月に新発売され、2015年1月にリニューアル発売された「JACK(ジャック)」。しかし、過去2回は売れなかったということで、「森永JACK 美味しいのに崖っぷちキャンペーン」では「今回売れなければ販売が終了してしまう」「再度リニューアルをして最後の闘いへ」「食べれば絶対に絶対に絶対に美味しい『JACK(ジャック)』が『やけくその闘い』にでます」とまで書かれています。森永製菓で何が起きたのでしょうか......?

そこで、「担当者F」こと森永製菓株式会社 マーケティング本部 菓子食品マーケティング部 新カテゴリー担当の藤井えりさんにお話をうかがいました!

森永製菓株式会社 マーケティング本部 菓子食品マーケティング部 新カテゴリー担当 藤井えりさん


「JACK(ジャック)」商品紹介

ジャック<ソルティキャラメル>

森永独自の製法でじっくり煮詰めたキャラメルをローストアーモンドにコーティングして、カリカリ食感に仕立てました。 噛(か)むたびに、ほど良い塩味とキャラメルのコク、アーモンドの香ばしさが絶妙に広がります。

「JACK(ジャック)」担当の藤井えりさんインタビュー

――本部長さんに「最後のチャンス」と言われたそうですが、どういう思いでこの自虐的なほどのキャンペーンを始めたのでしょうか?
藤井えりさん 葛藤はありましたね。2回売って認知が取れなかったという課題がありましたので、どんな商品か知っていただいてトライアルしやすい環境にするため、崖っぷちで訴求しました。「森永JACK 美味しいのに崖っぷちキャンペーン」は裏サイトで、表サイトもあるんです。「表の顔」としてきちんとした交通広告も出していまして、裏サイトでは面白い感じを出して訴求しています。

――「森永JACK 美味しいのに崖っぷちキャンペーン」はウェブ中心だそうですが、売れなかったこれまではどのようなプロモーションをされてきたのでしょうか?
藤井えりさん 初めはトレインチャンネルに出しました。そのときは男性がターゲットで、サンプリングもしました。2回目は予算がなかったので電車のステッカーを出したのですが、ステッカーは小さいので訴求できなかったと思います。今回は中づりで大きく出しています。

――パッケージデザインを一新したそうですが、ネーミングを変えなかったのはなぜでしょうか?
藤井えりさん 商品名は検討したんですが、覚えやすくしたかったんです。商品名が中身を表してないんですが、由来がありまして。ひとつは豆菓子なので「ジャックと豆の木」、もうひとつは「世の中をジャックする」という目的です。ウェブは少しジャックできたかなと思いますが、「なかなかお店にない」とTwitterで投稿されていて、実売はまだまだこれからだと感じています。

――このキャンペーンのヒントになったものは何かあるでしょうか?
藤井えりさん 3回もチャンスを与えられる機会は珍しいし、「売れないと!」という状況なので「崖っぷち」というワードを社内で使っていました。代理店さんとも考えて、話題にする目的でこういうキャッチコピーになりました。社内でもかなり抵抗はありましたね。当社としては新しい試みでした。表現に関しては前日の夜までもめました(笑)。「森永JACK 美味しいのに崖っぷちキャンペーン」のサイトをオープンするまで、この企画自体も崖っぷちで(笑)。

――なんでこんなにサイトがむやみにカラフルなんですか?
藤井えりさん 崖っぷちなので、立派なものよりアナログチックにして、でも暗くなりすぎないように色を入れました。表サイトとの違いを黒で出しつつ、にぎやかにしています。

――「猫ジャック」の動画は15万回以上再生さていますが、この手ごたえはいかがでしょうか?
藤井えりさん 猫がこんなに見られるとは思っていませんでした。動画の中では「ジャックバランシング」が最初に決まっていて、猫は直前に決まったのに話題になりました。生き物なのでかわいく撮れるか心配でしたが、「刺さった」と感じました。

――どんな層に刺さったと思いますか?
藤井えりさん 2回目の発売から、20~40代の有職女性がターゲットでしたし、今回は「ネットでも話題にならないといけないな」と考えていましたので、うまく響いてくれたかなと思っています。

――「内側から美しくシリーズ」に出演している「内面が少し汚れている」女性たちは誰なのでしょうか?
藤井えりさん モデルさんみたいですね?

――なんでひとごとなんですか(笑)。
藤井えりさん そう聞いてます(笑)。崖っぷちで社内に詰めていて、撮影に立ち会えなかったんです。

――「ジャックバランシング」の石花ちとくさんはどうして起用されたのでしょうか?
藤井えりさん あの方は有名なロックバランシングのアーティストです。前々から「あの方で」と話を進めてきました。「JACK(ジャック)」がこういう見た目なので面白いかなと思って、アーモンドっぽく積んでいただきました。

――ポスターもダウンロードできますが、これ、調査対象が2人なんですね......。
藤井えりさん ネットでもポスターが話題になりました。2人でも消費者調査はちゃんとやってるんです(笑)。

――社内で企画がよく許されたと思います、調整は大変だったのではないでしょうか?
藤井えりさん 当社の企業イメージ的に、過激な言葉を使うのはどうなのかと境界線が難しかったです。ギリギリのラインでしたね。今となっては、社内でも「これはこれで面白い」と言ってもらえています。社長からも面白いと言われました。キャンペーンを公開する前は社内からの抵抗がすごかったんですが、「こういうやりかたもあるんだね」と実際にやって理解してもらえました。

――今回は、いつまでに、どれくらい売れたら目標達成なのですか?
藤井えりさん 前回よりもかなり売れないとまずいです。計画としては半期で倍にしたいですね。コンビニ限定商品なので、店頭でどこまで残っていくかが課題ですね。

――目標は達成できそうですか?
藤井えりさん キャンペーン開始からまだ2週目ですが、前回より今のところいい感じです。この後、どこまでコンビニの店頭に残れるかが課題です。前回は取り扱いも少なめで、すぐに店頭からも消えてしまって。初めてだとなかなか買ってトライアルしてもらえないんですが、買ってもらえるとリピート率が高い商品なので、一度手に取っていただくことが大事だと考えています。

――「森永JACK 美味しいのに崖っぷちキャンペーン」では、まだスマートフォン向けアプリが公開されていませんね。
藤井えりさん ネットの反応を見ながら、今調整をしています。少しずつコンテンツを出していくのですが、慎重に小出しにしてます。前回すぐにコンビニの店頭から消えたので、手厚く小出しにしていきたいですね。コンビニでは、本部が採用してくれても、店長さんが置いてくれないとダメなので課題ですね。

――最後に読者の皆さんへのメッセージをお願いします!
藤井えりさん 一度食べていただければ味には自信がありますので、店頭で見かけたらだまされたと思って一度試していただきたいです。(必死に)店長さん、お願います!!


「やけくそ」と銘打たれているものの、ネットで話題になることだけではなく、実はコンビニの店頭に長く置かれることも目的にしている「森永JACK 美味しいのに崖っぷちキャンペーン」。全国のコンビニ店長の皆さん、ぜひよろしくお願いします......!

11月19日から24日までは、鹿島臨海鉄道の車両を香りでジャックする企画もしていた「JACK(ジャック)」。実際に食べてみると、キャラメルの甘さのなかにアーモンドの香ばしい味わいが広がって病みつきになりそうです。皆さんもぜひお試しください!

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